Kim Go-Hee de 22 anos, univertária, que vive em Ilksan, Província de Jeolla do Norte, tinha uma missão na sua recente viagem a Seul – jantar no primeiro Shake Shack da Coreia do Sul, que abriu no mês passado no Gangnam.
Go-Hee que estava acompanhada de seu namorado, teve que esperar na fila sob um sol escaldante por quase uma hora num sabádo a tarde. Com guarda-sóis e compressas de gelo nas mãos, o casal passou o tempo tirando selfies em frente a loja para postarem no Instagram e Facebook.
Depois de conseguirem com sucesso uma mesa e pedir sua comida o casal proseguiu com a tarefa mais difícil, tirar Snapchats (fotos com o aplicativo Snapchat) de todos os famosos Shake Burguers, batatas fritas e milkshakes de baunilha, para serem ostentados na web.
“As pessoas ficaram nas filas porque todos queriam conhecer o primeiro Shake Shack, pois há dias que só se fala nisso nas redes sociais” Go-Hee disse ao The Korea Herald após terminar sua refeição.
Fundada em 2001, a Shake Shack é internacionalmente famosa por sua carne premium dos hambúrgueres artesanais, feitos com ingredientes frescos, bem como seus menus secundários, tais como batatas fritas “plissadas”, seus pudins gelados e milk-shakes cremosos.
A marca persegue o estilo “jantar casual elegante”, que combina ingredientes de alta qualidade oferecidos por restaurantes de luxo com os benefícios do fast-food, tais como conveniência e preços baixos.
“Os coreanos tem essa cultura forte de experimentar o novo”, quando eles ouvem falar de algo novo através de sites ou redes sociais, eles procuram provar e se gostam, eles divulgam. Isso tem desempenhado um papel importante no fomento da popularidade do Shake Shack aqui“, disse Lee Taek-Gwang, um crítico de cultura e professor de comunicação global na Kyung Hee University.
Para os clientes coreanos da Shake Shack, sobreviver às longas filas, para finalmente dar uma mordida do suculento hambúrguer americano e torná-lo conhecido por aqueles que os rodeiam, vale a pena o esforço.
“Vir ao Shake Shack hoje era a nossa caça ao tesouro de hoje“, disse Lee Min-Young, uma estudante de 24 anos de idade, que visitou a loja com os amigos recentemente. “Temos lido muito sobre esses hambúrgueres on-line e estamos contentes por finalmente conseguir experimenta-los“. O grupo de amigos, como a maioria faz, tiraram selfies na frente da loja e dos famosos hambúrgueres dos EUA para provar em mídias sociais que tinham enfrentado a espera.
“Muitos amigos que não tiveram a oportunidade de vir aqui hoje, deixaram comentários dizendo que eles estavam ansiosos para experimentar a Shake Shack em breve“, disse ela.
O sucesso da marca americana na Coreia também está ligada ao sentimento de exclusividade associada a uma visita ao restaurante, segundo o professor Lee. “Vindo dos EUA, a Shake Shack oferece aos locais uma rara oportunidade de experimentar um autêntico hambúrguer americano de alta qualidade que é diferente dos inúmeros outros hambúrgueres vendidos em cadeias de fast-food na Coreia“, disse o crítico de cultura.
“Os hambúrgueres da Shake Shack são bastante caros em comparação com a comida típica coreana. No entanto, as pessoas estão dispostas a experimentar o diferencial da loja, pois é considerada uma “comida especial” que você não pode conseguir tão facilmente a qualquer hora“.
Encorajado pela popularidade explosiva na Coreia, o franqueado da marca americana na Coreia disse que abrirá uma segunda loja Shake Shack em Seul ainda deste ano. O localização ainda não foi determinada.
Mesmo a Shake Shack sendo popular no momento, o professor Lee disse que os coreanos provavelmente perderão este interesse em algum momento, pois as tendências no país surgem e morrem em um ritmo extremamente rápido.
“Uma vez que o consumidor coreano tenha experimentado a Shake Shack, e até mesmo voltado algumas vezes, o negócio da marca pode diminuir. Isso pode acontecer em um período de dois anos“, disse o crítico de cultura. “Os franqueados tem que se preparar para isso também“.
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