Há muito tempo os “dumplings” tem sido populares como alimento básico dos coreanos. Servido no vapor, frito ou cozido, o prato, chamado de mandu (mais conhecido no Brasil pelo nome japonês de Guioza), é ótimo como beliscos nos lanches ou como acompanhamento nas refeições.

Mas até então, não tinha nada de espetacular nessa humilde comida feita de carne moída, frutos do mar ou vegetais enrolados numa massa.

Isso foi até as empresas de alimentos começarem a redescobrir o potencial do mandu congelado, impulsionando uma nova era com seu crescente reconhecimento global.

De acordo com dados da Nielsen Korea, o valor de mercado nacional do mandu congelado foi de pouco crescimento no início dos anos 2010, com valor de aproximadamente 300 bilhões de wons ($276 milhões de dólares). Tudo isso mudou quando uma empresa lançou um produto revolucionário, que estimulou a concorrência no setor.

Depois que a CJ CheilJedang lançou o mandu congelado pré-pronto, em 2013, o mercado cresceu como uma bola de neve.

Avaliada em apenas 326,4 bilhões de wons ($288 milhões) em 2011, o mercado nacional de mandu congelado ultrapassou a marca de 500 bilhões de wons ($466 milhões) em 2019, e atingiu 545,5 bilhões de wons ($486 milhões) em 2020.

O Renascimento do Mandu na Coreia

De acordo com representantes da indústria de alimentos, não houve muitas mudanças em relação a quem faz o que, e como as grandes companhias absorvem um mercado a qual já são fortes.

Não foi diferente no mercado de mandu congelado. Por aproximadamente três décadas, o mandu de vegetais Gohyang da Haitai Confectionery and Foods Co. era indiscutivelmente o número 1 em termos de participação de mercado.

A Nova Era Dos Mandus Congelados
Mandu de vegetais campeão de vendas por três décadas, da haitai. Fonte: s&l global logo

O mandu Gohyang foi lançado em 1987, como o primeiro mandu congelado no país, e vendeu mais de 700 milhões de pacotes, registrando 1,5 trilhões de wons ($1,3 bilhões) em venda ao longo dos anos.

Ao contrário de hoje, que há uma acirrada competição entre os fabricantes para colocar vários tipos de mandu nas prateleiras. Antes, o mandu Gohyang e suas rivais só tinham que manter a produção para seus distribuidores e não tinha erro. Mandu congelado era um alimento barato do dia a dia e não havia nada em especial nele. Isso era o que pensavam.

A marca CJ Cheiljedang´s Bibigo mandu se mostrou inovadora desde seu lançamento em 2013.

Como gigante do setor alimentício há 68 anos, a companhia CJ Cheiljedang focou em inovar a iguaria, enviando 9 especialistas em mandu para viajar o país, visitando todo restaurante de mandu que encontrassem pelo caminho.

“Nossos pesquisadores faziam manualmente mais de 300 dumplings por dia, experimentavam vários mandus, a fim de distinguir as pequenas diferenças no paladar,” disse um funcionário da CJ.

A empresa identificou no processo de desenvolvimento, que os consumidores preferiam um mandu mais suculento e que pudessem sentir o gosto do recheio mais claramente.

Ao invés de rechear o mandu com uma pasta moída, a CJ optou por picar os ingredientes em pedaços maiores, criando uma linha premium de mandus congelados sob uma nova marca, chamada Bibigo.

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Mandu bibigo da companhia cj cheiljedang. Fonte: newsworld.

Introduzir mandus mais caros no mercado coreano não estava isenta de riscos, pois muitos simplesmente não tinham muitas expectativas para o mandu congelado.

No entanto, mesmo com o sucesso do Bibigo, os clientes e empresas do ramo alimentício  não estavam cientes do potencial que o mandu tinha como um alimento premium.

Com tamanhos maiores e qualidade aprimorada, os mandus Bibigo da CJ fizeram sucesso, e registraram recordes de vendas de 30 bilhões de wons ($26 milhões) em apenas um ano depois de seu lançamento, em 2013.

Desde então, a empresa não parou mais. O mandu Bibigo testemunhou um crescimento de vendas e, em 2015, bateu o mandu Gohyang e todos os seus rivais. Conquistou 46,3% da participação do mercado em 2020, ampliando a diferença com a segunda colocada Pulmuone, que tinha 15% do mercado no mesmo ano.

A promoção do mandu congelado premium, juntamente com o lançamento de novas variedades da Bibigo, estimulou a competição entre as empresas de alimentos.

Entrando na onda do mandu congelado, a Pulmuone lançou seus mandus Thin Wraps Dumplings em 2019, com o objetivo de atrair aqueles que gostam de massa fina. O produto impulsionou suas vendas de mandu para 137 bilhões de wons em 2020, um aumento de 118% em relação a 2018, antes do lançamento do produto.

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Thin wrap dumpling da companhia pulmuone. Fonte: the korea herald.

Depois de identificar o público alvo, a chamada ‘Geração MZ’ – aquelas nascidas entre 1980 e início de 2000 – a Pulmuone promoveu várias atividades promocionais para fazer o mandu, um item indispensável no freezer.

“O mercado de mandu congelado cresceu, ultrapassando 500 bilhões de wons em vendas, e se tornou um alimento de consumo essencial dos coreanos, juntamente com o macarrão instantâneo,” disse um encarregado da Pulmuone.

“Pretendemos continuar a expansão de clientes que apreciam os mandus Thin Wrap Dumpling, e pegar opiniões da geração MZ.”

Só depois de um tempo, a fabricante de mandu Haitai’s Gohyang finalmente alcançou seus concorrentes, lançando vários tipos de mandus. Porém, esse atraso custou a eles, o primeiro e o segundo lugar no mercado. Atualmente em terceiro lugar, eles representaram 12,2% da participação do mercado no ano de 2020.

Em março de 2021, a Haitai’s Gohyang lançou em novos formatos, dois novos sabores de mandu – de pimenta e de feijão mungu.

Apresentando o Mandu Coreano para o Mundo

Descobrindo o potencial do mandu coreano no mercado doméstico, a CJ CheilJedang introduziu o mandu Bibigo para outros países e tem feito progressos significativos.

Em 2020, dos 1,03 trilhões de wons ($918 milhões) de vendas do mandu Bibigo, 65% foram de vendas no mercado internacional, disse CJ. O maior mercado internacional do mandu Bibigo foram os Estados Unidos, arrecadando 420 bilhões de wons ($374 milhões), seguido pela China com 160 bilhões de wons ($142 milhões) e pelo Japão com 65 bilhões de wons ($57 milhões).

Para atender ao paladar dos consumidores estrangeiros e, ao mesmo tempo manter seu sabor autêntico, a CJ teve que fazer adaptações em sua lista de ingredientes.

No mandu Bibigo dos Estados Unidos, ao invés de usar carne de porco e nirá, um tipo de cebolinha asiática, ingredientes padrões nos mandus coreanos, a companhia substituiu por carne de frango e coentro.

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Mandu adaptado ao paladar ocidental, da cj cheiljedang. Fonte: bibigo usa.

A estratégia funcionou bem, com o mandu Bibigo liderando as vendas de Dumplings na Costco Wholesale americana, batendo a empresa chinesa Ling Ling, que dominava o mercado de dumplings há 25 anos, disse CJ.

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Mandu que dominou o mercado americano por 25 anos, da ling ling. Fonte: reddit

Nos países como China e Japão, onde há um mercado estabelecido de dumplings congelados, a empresa também introduziu uma linha de produtos adaptados para atender as preferências de cada país.

Por exemplo, na China, onde eles não gostam de recheios com vegetais misturados, a Bibigo apresentou o mandu de couve chinesa e mandu de milho, usando apenas um tipo de vegetal para cada produto, explicou CJ.

No Japão, onde os consumidores estão mais acostumados com sabores mais fortes e salgados, a CJ fez mandu Bibigo com sabores mais fortes, e também introduziu o mandu congelado cozido, pelo fato dos japoneses gostarem de comer dumplings em sopas, disse CJ.

Antecipando informação, a CJ disse que seu objetivo final é tornar a Bibigo uma marca de alimento reconhecida internacionalmente.

“Começamos com o mandu, porque foi um sucesso na Coreia e também porque outros países já estavam familiarizados com os dumplings,” disse um funcionário da CJ.

“Estamos introduzindo outros alimentos sob a marca Bibigo, e procuramos expandir a marca globalmente”.


Disclaimer: As opiniões expressas em matérias traduzidas ou em colunas específicas pertencem aos autores orignais e não refletem necessariamente a opinião do KOREAPOST.

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