Young man having beauty treatment in spa salon

Não é surpresa que o conceito de beleza masculina é mais flexível na Coreia do Sul do que na maioria dos países, incluindo o Brasil. O fato de os homens coreanos gastarem mais em cosméticos do que homens de qualquer outro país do mundo é apenas um dos muitos fatos que embasam essa afirmação.

Acho que a Coreia é pioneira na cultura da beleza masculina“, declarou Joanna Elfving-Hwang, professora da Universidade da Austrália Ocidental que realizou uma pesquisa extensiva sobre a noção de beleza no país.

O termo ‘khonminam’, uma combinação das palavras ‘flor’ e ‘homem bonito’, foi cunhado para se referir a essa masculinidade suave característica dos coreanos. Sem carregar necessariamente uma conotação feminina, o termo representa um número cada vez maior de homens coreanos que, muito devido à influência do k-pop, estão aos poucos se aventurando no mundo dos cosméticos e desafiando a percepção das gerações mais antigas.

Campanha de linha de cosméticos da LAKA, uma marca coreana gender-neutral (foto: LAKA)

Por muito tempo, a estética masculina na Coreia foi moldada pelo serviço militar obrigatório. De acordo com Sun Jung, autor do livro Korean Masculinities and Transcultural Consumption (“Masculinidade Coreana e Consumo Transcultural”), “os homens famosos na cultura popular eram em grande parte retratados como durões em filmes de detetives e gângsteres, e jovens rebeldes em séries de televisão”.

Essa realidade começou a mudar na década de 1990, com a banda Seo Taiji and The Boys. Desde então, maquiagem, ou melhor, o chamado skincare ou “cuidado com a pele” (em tradução livre), deixou de ser algo exclusivamente do universo feminino.

Contudo, redefinir a noção de masculinidade em uma sociedade como a coreana, na qual a tradição tem grande peso e o patriarcalismo predomina, não se trata de algo simples. Por mais que muitos homens coreanos já tenham cedido aos mimos do skincare, são muitos os que ainda consideram a ato de aplicar BB cream, por exemplo, “estranho” e que não possuem o costume de cuidar da pele.

Jackson Wang, do grupo de k-pop GOT7, estrelando em propaganda da Armani Beauty (foto: Giorgio Armani Beauty)
Lee Dong-Wook, famoso ator coreano, estrelando em campanha de linha de cosméticos masculina da Chanel (foto: Chanel)

Mas é fato que nada disso impediu que os coreanos se tornassem ávidos consumidores de cosméticos de skincare. Com pelo menos três quartos dos homens coreanos se submetendo a algum tipo de tratamento de beleza, e com o sucesso do k-pop no âmbito nacional e internacional, o crescimento e o maior reconhecimento do mercado de cosméticos coreano podem ser considerados naturais.

Em Seul, ídolos masculinos estrelam propagandas de cosméticos e têm seus rostos estampados em outdoors, enquanto empresas aproveitam a oportunidade para direcionar suas vendas a um público que já se provou bastante receptivo e ávido. Ao redor do mundo, marcas de luxo, como Chanel e Giorgio Armani, parecem estar antenadas nas tendências mais recentes, tendo escolhido Lee Dong-Wook e Jackson Wang, respectivamente, para estreiar suas linhas de cosméticos, sendo a linha Boy de Chanel (estrelado por Lee Dong-Wook) exclusivamente para homens.

É assim que uma nova noção de masculinidade, mais flexível e suave, vem sendo construída na Coreia do Sul e disseminada pelo mundo com o poderoso auxílio do k-pop e seus idols, possibilitando assim que o país orgulhosamente tome para si o título de berço dessa tendência.


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