Eu me tornei fã do BTS em 06 de janeiro de 2017“, diz Siti Miriam Sulaiman, uma oficial do governo da Malásia, de 38 anos. A data é estranhamente específica, mas ela diz que todo ARMY se lembra da data exata de sua entrada no fandom.

BTS, ou Bangtan Boys, é uma sensação do k-pop que já quebrou todas as métricas estabelecidas pelos seus predecessores no mercado global. Cinco anos após sua estreia, em 2010, o septeto se tornou o primeiro grupo sul-coreano e ter um álbum no topo da lista da Billboard. Foi o grupo/celebridade mais tuitado em 2017 e os ingressos para sua turnê no verão norte-americano são os mais caros do mundo atualmente!

Isso tudo é muito distante dos primórdios do k-pop, quando Seotaiji and Boys estreou em um programa de tv, em 1992 – e ouviram de um juiz que a melodia era “fraca demais”, porque a música era mais focada no rap ou quando BoA estourou no mercado japonês – um grande passo para a expansão global ou, mais recente, quando o Girls’ Generation tentou, sem sucesso, entrar no mercado estadunidense.

O BTS começou um novo capítulo. O k-pop é um produto de exportação muito lucrativo para a Coreia do Sul: em 2016, a indústria musical ganhou mais de U$4 bilhões com a exportação, de acordo com o Ministro da Cultura, e não há sinais de queda. O mercado fonográfico coreano deixou de ser o 33º maior do mundo, em 2005, para ser o 6º, em 2017.

Agora, a maior parte dos grupos de k-pop são criados visando o mercado internacional. A demanda parece suportar a estratégia: de acordo com o Gmarket, uma das maiores plataformas de e-commerce da Coreia do Sul – e uma subsidiária do eBay Korea – 89% das vendas relacionadas ao BTS, de abril a maio deste ano, foram feitas através de seu serviço internacional.

No coração dessa indústria crescente estão fãs como Sulaiman. “Eu costumava achar o k-pop fofo: para crianças, não para adultos“, ela ri. Mas, então, ela conheceu Blood, Sweat and Tears, single do BTS lançado em 2016.

Ela mudou seu pacote de TV à cabo para abranger canais coreanos – ao invés dos em inglês – como TVN. Ela saiu de Putrajaya, onde trabalha como uma funcionária do Ministério da Educação, e foi para Bangkok apenas para assistir ao show do BTS, em 2017. Aprendeu coreano, assiste aos dramas e até se mudou para a Coreia – não apenas por causa do BTS – para fazer parte de um programa de mestrado de um ano.

Depois que já estava na Coreia, ela foi a Seul e ficou na fila por horas para conseguir comprar artigos da colaboração entre BTS e a LINE e ainda diz que seus amigos viajam da Malásia para a Coreia apenas para comprar produtos do BTS.

Eu acho que 10% do meu salário vai para o BTS, praticamente todo mês“, ela diz. Ela tem centenas de produtos do BTS: colaboração com a Puma, com Dunkin’ Donuts, produtos faciais da Mediheal, produtos vendidos em shows, fan meetings e, claro, todos os álbuns do grupo. “O BTS é um ótimo embaixador. Tudo o que eles usam, eu compro.”

Rosquinhas criadas para a colaboração da franquia Dunkin' Donuts e o BTS. Foto: Promoção | Dunkin' Donuts
Rosquinhas criadas para a colaboração da franquia Dunkin’ Donuts e o BTS. Foto: Promoção | Dunkin’ Donuts

Sulaiman é parte do fandom do grupo, ARMY – Adorable Representative MC for Youth – um exército formidável. “O BTS se comunica com os fãs todos os dias“, diz ela, se referindo a conta do Twitter do grupo, já com 15 milhões de seguidores.

Não é só o BTS. Atualmente este é um comportamento esperado de todos os ídolos. A cantora IU, recentemente, chamou atenção por deixar comentários “doces e afetuosos” em seu fan cafe. As estrelas participam, regularmente, de fan meetings, agradecem e usam o sentimento de intimidade que os fãs sentem pelos ídolos para promoverem músicas, produtos e causas.

Por exemplo, Give Love foi uma campanha de doação global que arrecadou mais de U$ 76.000. Rap Monster, integrante do BTS, atraiu quase 1000 doadores, a maioria dos Estados Unidos. Ele vendeu cópias autografadas do romance Demian, de Herman Hesse – um livro que inspirou o álbum Wings, lançado em 2016.

“Nós sabemos o que eles fazem todos os dias”, diz Sulaiman.

Quando um fã se sente conectado ao grupo e sente que os conhece bem, eles se tornam leais. As ARMYS são muito leais. Quando o BTS lança um novo single nos EUA, as ARMYS sabem que têm a obrigação de divulgar as músicas

Os consumidores de k-pop estão se tornando geograficamente diversos. Por exemplo, nos primeiro cinco meses de 2018, a Tailândia – não a Coreia do Sul – esteve no topo da lista de vendas global da Gmarket. Três anos atrás, a plataforma vendia álbuns, geralmente, para os mesmos 10 países. Agora, são mais de 50.

Vendas internacionais de produtos de K-pop no Gmarket, de janeiro a maio 2018.
Vendas internacionais de produtos de K-pop no Gmarket, de janeiro a maio 2018.

Porém, ainda não é fácil para não-coreanos terem acesso a produtos relacionados ao k-pop. “Com a popularidade do estilo, você pode notar que as agências estão mais interessadas“, disse Crystal Anderson, uma pesquisadora e uma das fundadoras do K-pop Kollective, um dos fansites acadêmicos mais antigos. “Mas ainda há um círculo com o qual eles estão mais concentrados. O primeiro país é a Coreia do Sul, depois a China, o Japão e, então, o resto do mundo. O maior foco ainda são os maiores mercados próximos à Coreia.”

Alguns fã-clubes oficiais ainda não são abertos a fãs que não moram na Coreia. “Nós vemos que os produtos oficiais são postados nos fancafes, mas você precisa estar inscrito para conseguir comprá-los“, disse Anderson, um entusiasta desde a época do SS501, há cerca de uma década. “Então você fica tipo, ‘ah, isso é legal… E eu não posso conseguir nem que eu queira!‘”

Foto dos integrantes do SS501
Foto dos integrantes do SS501

Sulaiman diz que é difícil de encontrar plataformas amigáveis a estrangeiros, mesmo sendo parte do fã-clube oficial (o que ela faz). “É muito frustrante“, ela diz, referindo-se à matrix de processos de pagamento e falta de opções em inglês. “Eu só uso o Gmarket porque está em inglês. É mais barato que a Amazon e mais fácil de usar.”

Mas tem um limite de quanto se pode comprar online, e por isso Sulaiman viaja a Seul e enfrenta longas filas, até no inverno. “Eu só tenho um ano na Coreia e já que eu estou aqui, e tenho acesso, eu devo maximizar esse tempo. Comprar os produtos oficiais tem a ver com satisfação pessoal. Você está apoiando o grupo. Ser fã é um compromisso. Antes, eu costumava julgar, mas agora eu entendo que é como fazer parte de algo.”

Cada vez mais, fãs como Sulaiman lembram aos sul-coreanos que o k-pop não é mais só coreano – se é que um dia foi. A estratégia de produção do k-pop, com as agências treinando e “criando” os artistas de forma dura, são um eco familiar da Motown.

O k-pop é a maior parte do fenômeno chamado de “Hallyu“, ou “Onda Coreana”. Sulaiman diz que o k-pop “abriu outras partes da Coreia para mim. Eu assisto aos dramas, aprendi a língua, visitei lugares que vi nos videoclipes. O K-pop promoveu o turismo e meu senso de aventura“.

Em certa parte, é graças à Hallyu – que exporta a cultura como uma commodity – que o turismo sul-coreano dobrou nos últimos 10 anos. Em 2007, cerca de 6.4 milhões de turistas visitaram o país. Em 2017, foram mais de 13 milhões, de acordo com a Organização do Turismo.

Por agora, o BTS é quem tem puxado a Hallyu. “Será interessante ver como o BTS sustentará isso“, diz Anderson. “Porque sempre tem um problema. Como com o PSY. Ele estava lá num minuto e sumiu no seguinte.”

PSY se apresentando no Billboard Music Awards em 2013. Foto: The Nation
PSY se apresentando no Billboard Music Awards em 2013. Foto: The Nation

A expansão global do k-pop acontece há mais de 20 anos (S.E.S e H.O.T fizeram um concerto beneficente com Michael Jackson em 1999). O que começou com um pequeno número de estrelas com uma fanbase internacional, agora é uma indústria massiva que não tem apenas o BTS, mas também Twice, Wanna One, Red Velvet e muitos outros. Essas estrelas podem se originar na Coreia do Sul, mas a música criada por eles vai muito além das suas fronteiras.

Os principais jogadores da indústria não são apenas os fãs sul-coreanos, mas uma população mundial que quer mais inclusão e reconhecimento. Há mais demanda dos consumidores, o que abre mais espaço para o lucro e por isso as plataformas de e-commerce sul-coreanas estão correndo para criar a ponte – mais do que necessária – entre seus produtos e o resto do mundo.

A essência da Hallyu é a troca“, diz Kim Yongrak, diretor da Fundação Coreana para Troca Cultural Internacional. A Hallyu é sobre a integração de diversas culturas. O DNA do k-pop é hibrido e não apenas coreano.


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