O fato de os cosméticos e os produtos de skincare sul-coreanos, componentes-chave da chamada K-beauty, terem dominado o mundo – tanto o oriental quanto o ocidental – não é novidade para mais ninguém. O papel de ditar novas tendências no mundo da beleza e dos cosméticos, que outrora fora ocupado por países como França e Japão, foi conquistado pela Coreia do Sul nos últimos anos.

A prova disso está em marcas de cosméticos sul-coreanas que, ao passo em que adentram e fidelizam novos mercados, tornam-se cada vez mais conhecidas ao redor do mundo. Aos poucos, nomes como Innisfree, Nature Republic, Sulwhasoo, Dr. Jart+ e COSRX deixam de ser apenas uma combinação estranha de letras que habitam o imaginário de alguns consumidores e passam ser consumidas religiosamente por parcelas crescentes de mulheres – e homens – de origem asiática e não-asiática.

Mas o que possibilitou que a indústria de cosméticos sul-coreana chegasse tão longe? Bom, é certo que a sua popularização teve, em grande medida, relação com a Hallyu, ou Onda Coreana, esse fenômeno, já muito conhecido, que disseminou a cultura coreana pelos quatro cantos do globo. Apesar de ter o K-pop como a sua principal expressão, é inegável que outros aspectos, como a comida, os k-dramas e, adivinhem, o skincare e os cosméticos sul-coreanos também se beneficiaram – e muito! – deste processo.

Dr. Jart+ | Fonte: Bloomberg.

O que muitos ainda desconhecem são dois outros aspectos, menos aparentes, que estão por traz do sucesso desta indústria: o papel do governo e o papel da tecnologia/inovação.

Sim, pasmem, o governo sul-coreano cumpriu, e ainda cumpre, um papel extremamente significativo na popularização do BB cream e das máscaras de rosto sul-coreanos. Isso porque não é só de Samsung, LG e Hyundai que vive o setor exportador do país. Após a crise financeira asiática do final dos anos 1990, o governo sul-coreano passou a encorajar a diversificação das exportações. Desde então, especialmente a partir da segunda década deste século, os cosméticos têm se consolidado como um produto importante na pauta exportadora da Coreia do Sul.

Segundo dados do Ministério da Segurança de Alimentos e Medicamentos, a Coreia do Sul é o 4° maior país exportador de cosméticos, com as exportações chegando ao valor de 6,524.79 milhões de dólares em 2019, sendo China, Hong Kong, Japão e Estados Unidos os principais destinos.

Dado o seu tamanho expressivo e o seu potencial para maior crescimento, a indústria de cosméticos sul-coreana recebe forte suporte do governo, suporte esse que é exercido por meio de subsídios e incentivos fiscais que permitem a maior penetração dos cosméticos em mercados estrangeiros.

Angelababy, atriz chinesa, em campanha da Sulwhasoo, marca de cosméticos sul-coreana | Fonte: Sulwhasoo.

“Quando o governo coreano apoia uma indústria, ele aparece com todos os tipos de recursos para auxiliar na sua expansão”, afirma Alice Yoon, co-fundadora e CEO de um site de varejo para marcas coreanas nos EUA, evidenciando a importância do suporte do governo sul-coreano à indústria de cosméticos do país.

E, por fim, o papel da teconologia e da inovação. Os cosméticos sul-coreanos são amplamente reconhecidos por sua qualidade, o que deriva das muitas pesquisas e tecnologias empregadas em seu desenvolvimento. A indústria de cosméticos e skincare do país é bastante competitiva, então as diferentes marcas recorrem à inovação e à criatividade. Estão constantemente pesquisando, inovando e desenvolvendo novos produtos a fim de se destacarem e garatirem a sua sobrevivência no mercado.

É fascinante pensar no esforço e pensamento estratégico – de todo um governo e de inúmeras marcas – que se encontram por trás do sucesso da indústria de cosmésticos da Coreia do Sul. A Hallyu é só a ponta do icerberg, e espero ter sido capaz de mostrar, apesar que de forma bastante sucinta, as outras peças deste quebra-cabeça.


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